当网上“种草”成为一种消费常态，与之相关的探店业务也蓬勃发展。半月谈记者调查发现，当前探店行业缺乏行业规范，人员准入、机构资质尚无标准，存在虚假“种草”等情况。

先“种草”，再消费

“满满一桌199块钱”“牛排一桌99”……随意点开一个短视频应用，网红探店、大V推荐的美食套餐琳琅满目，让人应接不暇。如今，外出用餐前先在网上“种草”成了一些人的消费习惯，而网红博主们以第一视角分享门店的环境、产品和服务，容易给人留下真实体验的印象。

网红探店似乎带来多赢局面：消费者获得低价的套餐，网红继续发挥流量优势将内容变现，商家获得客流量，平台方拓展业务新版图。社交媒体上可见度高的探店内容，培育新消费习惯的同时，也改变着商家的营销方式。

据媒体公开调查数据显示，购物前82.6%的受访者会搜索相关“种草”推荐，但也有78.2%的受访者有被网络“种草”坑过的经历。半月谈记者了解到，近段时间网红探店带来的消费纠纷呈上升趋势，多地市场监管部门发布相关消费纠纷案例对责任方予以警示。

给钱“真好吃”，不给“没法吃”?

半月谈记者采访调研发现，不少消费者反映曾遭遇过网上团购无法核销、缺乏退款途径等乱象。在流量和商业利润裹挟下，网红探店鱼龙混杂，“滤镜探店”现象屡遭吐槽。

半月谈记者了解到，上海某自助火锅餐厅在短视频平台上被多位探店博主推荐为“高端自助”，用餐价格高达798元一位。市场监管部门调查发现，其所谓的“高级食材”用冷冻产品偷梁换柱，不少网友前往品尝后，认为产品服务与宣传差距甚大，商品价值与价格严重不符。

在黑猫投诉平台上，半月谈记者搜索“探店团购”，相关投诉超千条。在投诉案例中，团购产品无法使用、无法退款等问题较为常见，甚至还有门店倒闭团购券照卖的情况发生。

鱼龙混杂的网红探店不仅让消费者感觉“水分很大”，也让一些商家叫苦不迭。一些受访餐厅表示，一些网红运营的自媒体账号以“为商家进行宣传推介”为由，要求商家为其免单。半月谈记者注意到，一些网红账号在同一门店发布测评前后矛盾，如对同一款炸酱面，有博主起初表示“太贵”“没法吃”，之后的视频中又改口称“妈妈做的味道”，令人大跌眼镜。

探店业务亟待规范

网红探店乱象引发关注。受访专家认为，探店业务要鼓励更要规范。“网红探店带有一定的广告代言性质，如果代言产品出现问题，网红也要承担一定法律后果，因此网红及其背后公司应该承担事前审查义务。”京师律师事务所律师许浩表示，网红博主如果在知情的情况下，依旧发布虚假宣传的探店内容到网上，这种行为损害消费者的合法权益，也应承担相应的法律责任。

今年5月1日起，新版《互联网广告管理办法》正式实施。办法规定通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。近期，湖北省黄石市市场监管部门对某达人探店推广短视频未标明“广告”行为作出责令改正，并处罚款1万元的行政处罚。据了解，这是全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

近期，部分短视频平台发布《餐饮探店规范》、启动虚假“种草”专项治理，明确商家和网络达人应遵守的行业规范和权利责任，重点整治虚假探店、代写代发等违规行为。中国人民大学法学院教授刘俊海表示，各类短视频及媒体平台对在其平台上出现的探店视频等，负有审查义务和申诉反馈机制;同时，监管部门应当畅通投诉举报渠道，引入社会监督力量，共同规范探店行为。

（二）给虚假探店戴上“紧箍”

日前，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出责令改正并处罚款1万元的行政处罚。据悉，这是公开的全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

探店，像是第三方测评，客观真实的评价能够实现“三赢”。消费者可以按图索骥，避免“踩雷”；商家宣传营销有了“助攻”，能扩大影响力；探店博主也能赚取更多流量。从线上“种草”到线下消费，网络探店为消费者提供了新奇个性的消费体验，在促消费方面表现出积极作用。

但是，一些探店博主受利益驱使，名为“探店”，实为“探钱”，给钱就吹得天花乱坠，不给钱就恶意找茬。例如，有博主面对同一款炸酱面，起初表示“太贵”“没法吃”，随后改口称“妈妈做的味道”“真不贵”。如此打脸的探店行为，已无信任度可言，既扰乱了市场秩序，也欺骗了消费者。

今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》第九条规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。应该说，达人探店推广短视频未标明“广告”被罚万元，有理有据，极具警示意义。

人气源自真实，评价须基于品质。明晰探店行为的法律定性，是重塑市场信任的关键。相较于传统的广告，这种探店“亲测”的形式更具亲和力，也更容易受到消费者信赖。如果不标明“广告”字样，那么消费者还以为博主是在替自己筛选商家，但其实对方是在做有偿宣传。这种情况下，消费者一旦进店体验感觉较差，很容易发生消费纠纷。

事实上，无论探店博主是否为商家雇用，其行为都属于互联网广告宣传。标注“广告”字样，除了方便消费者理性判断视频内容之外，也是在提醒博主遵规守法，对言行负责。明确个体的违法成本，也是在保护那些老老实实按章办事的博主，督促探店始终行进在法治的轨道上。

此外，对短视频平台来说，推送相关博主的探店视频，等于充当了广告信息发布者的角色，那么就应担负起信息审查的责任，维持好市场竞争秩序。鉴于虚假“探店”的隐蔽性较强，监管部门也不妨畅通投诉举报渠道，引入社会监督力量，共同规范探店行为。

综上所述，对于探店博主来说，不管是免费“种草”还是有偿推广，都必须带上“诚信锦囊”，如实反映消费体验，经营店铺更要名副其实。只有如此，探店之路才能越走越宽广。